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    ZAKER科技 06-20

    以 3C 數碼起家的「618」,手機不再是主角

    誰能取代手機的位置?

    文 / 劉凡 陳澤鈞

    2009 年,阿里巴巴在互聯網 " 光棍節 "11 月 11 日推出了 " 雙 11" 促銷季,第一次讓外界看到了電商平臺的影響力。

    彼時,和阿里巴巴激戰正酣的京東也看到了其中蘊含的巨大消費潛力。

    第二年年中,京東在年中的 6 月 18 日嘗試推出了自己的促銷活動 "618",主打 3C 數碼。也是在這一年,小米成立。

    隨后幾年,伴隨智能手機浪潮的到來,手機逐漸成為 "618" 最重要的品類之一,被京東、天貓、蘇寧等平臺放在推銷的中心位置。

    而各家手機公司也極力在 "618" 期間打折促銷,然后展示自己的銷售成績。以至于各家的戰報里,時常會出現精確到分鐘的:"XX 時間段,取得了 XX 價位冠軍 " 的大標題。

    但到了 2022 年,手機不再是 "618" 的 C 位了。

    手機失去 3C " 王座 "

    過去手機之所以能成為 "618" 核心品類之一,原因主要有二。

    首先,3C 數碼是京東少數幾個可以與阿里巴巴相抗衡的品類,在服裝、視頻等品類上,京東與阿里差距極大。

    再者,6 月 18 日除了是京東的成立日期,更重要的是與畢業季重合,不少大學新生的第一臺手機或電腦都會在此時購置。以及夏天來臨,空調、冰箱、電風扇等家電也會迎來銷售高峰。

    據 GfK 發布的《2017 年 3C 市場行業報告》顯示,2016 年時,京東銷售額在 3C 線上市場占比超過 50% 。

    隨后幾年,隨著 "618" 破圈,阿里巴巴、蘇寧等其他電商平臺也加入戰局,"618" 逐漸成為全民購物季,3C 數碼、大家電等自然成為其中最重要的品類之一。

    2021 年 "618",僅京東一個平臺就賣出了超過 1114 萬臺手機,占 2021 全年中國手機銷量的近 4% 。

    但這一切在今年戛然而止了。

    根據中國信通院統計,今年 1-4 月國內手機出貨量 8742.5 萬部,同比下降 30.3% 。其中 4 月出貨量 1807.9 萬部,同比下降 34.2% ,跌回十年前水平。

    早前天風證券分析師郭明錤就曾表示,中國大陸手機廠商今年已砍單 2.7 億部——相當于國產廠商去年全年出貨量的三分之一。

    今年 "618" 預售時,手機成為天貓前 50 個品類中,9 個下跌的品類之一,且預售額跌至第十位。

    而以線上渠道最為強勢的小米為例,去年 "618" 期間小米全平臺支付破 190 億元,而今年則降為了 187 億元。即使這樣,小米依然在戰報中稱自己是," 五大平臺安卓手機品牌銷量 / 銷額全第一 "。

    頭部玩家尚且微跌,其他品牌恐怕只會更差。

    促銷能去庫存嗎?

    促銷季除了促銷本身,更重要的是還能幫助廠商去庫存。尤其是今年,庫存問題尤為嚴重。

    根據潮電智庫,手機行業今年已經出現了超過 3000 萬部智能手機庫存。其中成品庫存超過 2000 萬部,半成品和核心部件庫存超過 1000 萬部。

    第一手機界研究院院長孫燕飚則表示," 多年的中國手機發展史已經表明,品牌廠商深諳‘ 新瓶裝老酒’ 的營銷模式。誰的新品發布越多,說明誰的庫存越多。"

    根據 ZAKER 科技統計,截至目前,榮米 OV 四家廠商今年一共發布了超過 50 款新機,同比增長超過 40% 。

    在高庫存壓力下,各家廠商無疑把 "618 " 視作一次去庫存的好機會。

    但按最后的結果來看,"618" 對手機市場的拉動相當有限,去庫存很可能將延續到下半年。

    在今年小米一季度財報電話會上,小米集團總裁王翔針對二季度及全年情況表示,影響 Q1 的外部因素在 Q2 是否會有所改善,仍存不確定。

    正如潮電智庫援引 OPPO 內部人士的話:" 大家現在都很茫然。不只是因為出貨量下行,而是看不到市場再次爆發的希望。"

    手機的輝煌時代一去不復返了,即使以 3C 數碼為主的 "618 ",也救不了手機市場的凋零。

    誰能取代手機?

    手機市場往日不再,但除手機以外的 3C 產品,以及各種時髦小家電則迎來了爆發期。包括掃地機器人、VR 、新風空調、空氣炸鍋等,正在成為年輕人的新寵。

    根據京東公布的數據,今年 "618 " 期間,游戲電視成交金額同比增長了 5 倍;洗烘套裝、超薄冰箱成交額是去年的 3 倍;新風空調成交額是去年同期 10 倍;空氣炸鍋成交量同比增長 5 倍;掃拖一體洗地機成交額同比增長 100% ……

    除了這些小家電,最近幾年崛起的新消費帶動了更多品類的增長。京東 "618" 期間,超 500 個趨勢品類成交額環比 5 月增長超過 230% ,超過 30 個品類成交額實現同比 10 倍以上增長。

    事實上,這些小家電也正在成為挽救手機廠商的一大利器。

    以小米為例,小米空調累計銷售同比增長 55%,超去年全月銷量;小米手環 7 成為天貓銷量和銷額第一 …… 此外,在路由器、智能穿戴、智能家居、健康監測、音箱等 IoT 榜單方面,同樣出現了不少小米的身影。

    realme 也稱,今年 "618" 期間 AIoT 產品銷量同比去年增長了 436%。

    行業共識是,IoT 產品正在成為手機廠商彌補手機下跌的重要方式。

    不過,和手機每年數億的銷量,數千億銷售額相比,這些品類目前還難以達到手機市場的龐大規模。它們或許可以稍稍填補了手機大跌留下的市場空缺,但想要完全取代手機的地位,恐怕短時間內還很難。

    促銷終究是一時的,國產廠商脫離了熱鬧的 "618",也許能更加看清未來的路,這未嘗不是一件好事。

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