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    ZAKER新聞 06-22

    又是欠錢不還、卷款跑路,這次連騰訊字節們都看走眼!

    萬物皆可電商?別逗了。

    號稱規模千億的文玩電商市場,頭部平臺就剛崩了一個。

    這個平臺叫 " 天天鑒寶 ",是一個聚焦珠寶玉石、文玩把件的線上社區和電商交易平臺,曾經 1 年多融資 4000 萬美元,背后匯聚多個風投機構,甚至還獲得了字節跳動的青睞與注資。

    然而就是這么一個在電商細分賽道中看似冉冉升起的明星公司,突然被曝出創始團隊疑似欠款跑路。

    " 總監級別以下被拖欠了三個月,總監及以上級別被拖欠了 5 到 7 個月。" 有天天鑒寶前員工接受媒體采訪時表示,公司一直欠薪不發,甚至還裁掉了 99% 的員工。

    而在網絡平臺和媒體報道中,多位商家實名舉報天天鑒寶拖欠貨款及保證金,少則八九十萬元,多則上百萬元,總共涉及的商戶已有上百戶,保守估計拖欠貨款達數千萬乃至上億元級別。

    ZAKER 新聞也在天天鑒寶的抖音賬號中看到,雖然其賬號名字已不再叫 " 天天鑒寶 ",但其發布的視頻評論區幾乎全是 " 詐騙 "、" 還錢 "、" 發工資 " 等相關控訴。

    一個好端端的頭部平臺,怎么就玩崩了?

    、"",?

    從各項行業數據和報告來說,文玩電商確實是電商市場中一個發展較為迅速的細分領域。

    根據弗若斯特沙利文資料,以 GMV 計算,中國文玩電商市場規模已從 2017 年的 233 億元增長到 2021 年的 1662 億元,復合年增長率為 63.4%。

    而根據 Mob 研究院的報告,預計 2025 年文玩電商能成長為超 4000 億規模的新興賽道。用戶規模方面,早在 2020 年底市場活躍用戶就已突破 1000 萬大關。

    文玩電商涵蓋范圍其實也十分廣泛,包括玉翠珠寶、木雕盤玩、書畫篆刻、花鳥文娛、紫砂陶瓷等八大種類,并且隨著國風、國潮等元素的興起,通過直播、短視頻、在線鑒定等方式在年輕一代用戶中不斷擴圈。

    Mob 研究院指出,文玩電商用戶中 75 后為中流砥柱,但 85 后、90 后年輕群體也在不斷加速崛起。市場規模的快速增長也與用戶圈層有關,文玩電商用戶大體收入較高,購買力較強,超六成人有房,超七成人有車。

    如此優質的市場規模、發展紅利之下,再來看看以天天鑒寶為代表的文玩電商平臺們,都是怎樣的商業模式。

    目前主流的營收模式以收取傭金為主,大概比例在 5%-20% 多不等。由于文玩交易的客單價往往比較高,傭金收入也大體會成為平臺收入的大頭。

    然后是常規電商模式下的保證金、商家押金、交易貨款、商家進駐費、技術服務費、鑒定服務費等各類收費名目,天天鑒寶這樣的平臺方也能因此匯集起大量的現金流在手中。

    比如僅交易貨款這一項,上文提及的數百位商家向天天鑒寶討要的拖欠貨款,金額規?;蛟S就已達數千萬乃至上億元級別。

    另一平臺微拍堂招股書披露的毛利率顯示,2019 年 -2021 年分別為 72%、76%、77%,堪比白酒行業,這也印證了文玩電商平臺確實是一門有能力 " 造血 " 賺錢的生意。

    不僅如此,風投機構也蜂擁而至,文玩電商的頭部平臺們往往也能備受資本青睞,能夠獲得數千萬乃至上億美元不等的融資。

    例如除天天鑒寶外,玩物得志、微拍堂等頭部平臺也同樣完成了多輪融資,背后匯聚了騰訊、真格基金、GGV 紀源資本、IDG 資本等頂級投資機構。

    這也讓文玩電商頭部平臺顯得財大氣粗,聘請知名藝人擔任代言人,在各大傳播渠道大肆投放廣告,邀請各類明星加盟自有直播間,贊助各類文玩相關機構和節目等等。

    例如天天鑒寶就曾邀請王剛擔任代言人,王剛曾是知名鑒寶類節目的主持人,與天天鑒寶的業務也算得上貼切。而玩物得志、微拍堂們則挑選的是當紅明星為其代言。

    微拍堂招股書顯示,2020 年其在廣告推廣方面豪擲了超 5 億元,并宣布了當紅影星張一山為其品牌代言人。

    也正是在 2020 年,玩物得志邀請了潘粵明作為其代言人,隨即潘粵明出鏡的各類廣告開始在多元化的渠道中投放,被推送至用戶面前。

    理論上來說,天天鑒寶這類文玩電商的頭部平臺,應該正處于 " 不差錢 " 且自身具備造血能力的正向發展軌道中。

    " 公司的資金鏈出現了一些問題。原計劃是 5 月份開始融資,最早 7 月份,最晚 9 月份,資金可以到賬,但是資方自己也出現了一些問題。"

    但實際上早在 2021 年底,天天鑒寶的創始人王一曾將公司暴雷的原因歸結為新一輪融資不暢。

    細分市場欣欣向榮,公司已然成為頭部梯隊,匯聚大量商家和用戶,也是資本的寵兒,最后疑似跑路的原因竟是融不到錢?王一的這個說法并沒有說服討要欠薪的員工,以及上門催債的供應商們。

    背靠千億賽道,能從各方獲利,天天鑒寶都能把這門生意玩砸,這似乎已超越了商業邏輯可以解釋的范疇。或許只能等相關部門介入調查后,真相才能慢慢浮出水面。

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    即便拋開暴雷事件,天天鑒寶作為文玩電商的頭部平臺,在業務運營上也存在著較大的問題。

    新華社曾發布《天天鑒寶 App:看廣告都想買,收貨都想退》的報道,揭露了天天鑒寶平臺貨不對板的亂象。

    在新華社點名批評背后,還存在著天天鑒寶平臺商家多次出現產品質量、網絡售假、虛假促銷、貨不對板、退貨難等消費糾紛。

    這也是整個文玩電商行業的通病。ZAKER 新聞在黑貓投訴平臺看到,不僅天天鑒寶,微拍堂、玩物得志等頭部平臺基本都出現了數千條各類消費投訴和糾紛案件,欺詐、退貨難、平臺不作為等是高頻關鍵詞。

    這其中比較讓用戶憤慨的,是用戶在被平臺入駐商家售賣假貨又拒不認賬所坑騙后,屢次向平臺反映均無果,平臺對于這類惡性行為毫無作為。

    包裝再精美的商業故事,也無法掩蓋實際運營上的種種問題,各類糟心的用戶體驗,也不斷消耗著用戶對文玩電商平臺的信任。

    反映到數據層面,則是交易規模的下滑,用戶流量的流失等等方面。而這些,最終也會成為壓垮公司經營的 " 一根根稻草 "。

    從微拍堂披露的數據情況也可有所預見。據媒體 " 讀數一幟 " 報道,2019 年 -2021 年,微拍堂實現營業收入 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元,同比增速甚至由正轉負,從 2020 年的 126% 的超高增速緊急剎車,驟變為 -8.5%。

    與此同時,微拍堂經營性現金流量凈額也由正轉負,近三年分別為 5.1 億元、3.1 億元、-2.1 億元。

    對于經營狀況問題,微拍堂曾解釋稱更多是受疫情影響,消費者需求總體轉向生活必需品,包括文玩等自主消費的需求受到抑制。另外部分文玩的供應鏈(包括玉翠珠寶)多次暫?;蜿P閉,也對業績造成不利影響。

    但這樣的解釋也掩蓋不了平臺用戶和商家流失的事實。

    在大肆燒錢推廣引流的情況下,微拍堂的用戶和商家注冊量逐年得到了提升,但活躍用戶數量仍然出現了下降。

    2021 年微拍堂活躍買家數量 391 萬,對比 2020 年的 582 萬下降超過 32%。與此同時,活躍賣家數量從 2020 年的 11.05 萬家下降 29% 至 7.86 萬家。

    作為撮合交易的電商平臺而言,無法采取有效措施來恢復以及提升用戶、商家的交易粘性和活躍度,講出再好的商業包裝故事和概念也無濟于事。

    無獨有偶,去年 9 月多件媒體也曾報道稱,玩物得志也被曝拖欠數百萬元推廣費,以及大量的商家貨款,同樣進行了上百人的規模裁員,劇情與如今的天天鑒寶如出一轍。彼時有離職員工對媒體表示,玩物得志目前融資不太順利,公司業務也在不斷下滑。

    實際上文玩電商的可能性并不僅僅是商品的交易,未來存在著包括文玩鑒定體系、愛好者交流社區、文玩內容服務等多樣化的延伸發展空間,這門生意其實并不缺乏不斷發展的想象力。

    不過可惜的是,像天天鑒寶、玩物得志等最有希望從細分賽道脫穎而出的頭部平臺,在獲得資本青睞后并未能穩扎穩打修煉內功,最終導致有的暴雷后被質疑 " 卷款跑路 ",有的深陷經營困局。

    數千億規模的文玩電商市場,終局不應是欠錢欠薪、卷款跑路的戲碼。但如今混亂的局面下,誰又能脫穎而出,扛起這個新興賽道的未來呢?

    ZAKER 新聞出品

    文 / 曾憲天

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