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    新周刊 06-22

    “脫發焦慮”,正在掏空年輕人的錢包

    截至 6 月 20 日 24:00,今年的 "618" 基本結束,但這場年中購物盛事的熱鬧程度顯然不復往年。據星圖數據,截至 6 月 18 日 "618" 大促期間全網 GMV 達 6959 億元,含天貓、京東、拼多多在內的綜合電商 GMV 達 5826 億元,同比上年僅增長 1%。

    不過,洗護清潔類產品在今年成為了消費者的囤貨新寵。截至 6 月 18 日,洗護清潔類產品銷售額共達 136 億元,同比去年大增 33.1%,這一銷售額增速位列前十大品類之首,增速第二的是同比增長 28% 的方便速食類,但該品類活動期間整體銷售額不達 50 億元。京東 618 數據則顯示,高端洗發水成交額同比增長 10 倍。

    圖片來源:Pexels

    而洗護賽道中,頭發護理品牌的表現格外突出。日前,國貨新銳洗護品牌 Spes 詩裴絲就宣稱,"618" 活動期間其天貓銷售額同比去年增長了 500%。另據京東超市數據,卡詩、馥綠德雅兩個中高端洗護品牌旗下兩款洗發水成交額也同比增長超 50 倍。

    洗發水越賣越貴,買家稱 " 不如幾十塊的海飛絲 "

    在年輕人的生活中,與 " 顏值焦慮 "" 防曬焦慮 "" 身材焦慮 " 同行的還有 " 脫發焦慮 "。" 脫發雖然只是一個現象,但是隨著脫發人群的增多與脫發人的年輕化,確實提高了人們對頭皮健康的關注度。" 一位常年關注日化行業的專業人士對時代財經如是說。

    去年底,國家衛健委數據顯示,中國有超 2.5 億人脫發,其中 20-30 歲的年輕人占據了 50% 以上。據時代財經觀察,多個洗護發品牌的 618 直播間里,不少消費者也更希望主播針對 " 脫發 " 問題針對性推薦產品。在某種草平臺,僅 " 防脫 " 關鍵詞下相關內容就有 12 萬篇,而 " 養發 " 相關內容則高達 60 萬篇," 護膚式養發 "" 分區護發 " 的概念火爆全網。

    為了保住發量和發際線,年輕人在購買洗發用品時也越來越大手筆,動輒上千元的花費并不罕見。

    90 后的趙蕾就堅定地認為發質與顏值掛鉤,而防脫固發是趙蕾在挑選護發產品中的重要考量因素。為此,趙蕾購置的洗發水價格也越來越高," 嘗試過不少售價在百元以下的平價產品,體驗感都不如中高端品牌好,頭皮就是第二張臉,多花些錢也值得。"

    今年 618 活動期間,趙蕾將 50% 以上的購物預算都放在購買洗護發產品上,花費了近 1500 元。購物記錄顯示,其中一瓶來自 LG 旗下高端洗護發品牌的洗發水,售價為 303 元 /200ml;另一款卡詩的護發精油,售價為 420 元 /90ml。

    和趙蕾一樣,越來越舍得在 " 頭 " 上花錢的消費者并不在少數。相比于傳統大眾護發品牌海飛絲、歐萊雅等幾十元 1000ml 的價格,一批價格更高的中高端和小眾品牌迅速攻占消費者的心智。

    歐萊雅旗下品牌卡詩就是近年冒起速度最快的高端護發品牌之一,價格高是其最大的特點。時代財經發現,卡詩天貓旗艦店內內一款售價為 200 元 /30ml 的護發精油月銷量超 10 萬件,另一款 330 元 /500ml 的元氣姜洗發水月銷也高于 3 萬件。相比之下,消費者熟知的大眾洗護品牌洗發水,價格基本不超過百元。天貓旗艦店中,海飛絲一款 89 元 /300ml 的洗發水,月銷量也僅為 2 萬 +。

    圖片來源:巴黎卡詩淘寶旗艦店

    不過,市面上不少高端洗護產品也逃不掉消費者的吐槽,部分消費者表示 " 起頭屑 "" 頭皮發癢 "" 出油 " 等問題仍然困擾著部分消費者。有消費者對時代財經直言," 上百元的卡詩不如幾十塊的海飛絲。"

    此外,這一波洗護高端化、功能化的趨勢,還帶動了一批護發吹風機的銷售。除了戴森等國際品牌,一些主打速干護發的小眾品牌也銷量可觀。

    趙蕾透露,自己原本還下單了一款售價為 1400 元的 AirFly 的魚子醬護發吹風機,但最后考慮到預算問題,還是退掉了。數據顯示,該款吹風機在天貓月銷超 1000 件,而戴森一款原價 3299 元的吹風機在天貓旗艦店的銷售也過萬。此外,某國產吸塵器品牌推出的一款護發精油吹風機原價為 2999 元,在抖音僅 30 天銷量達 2351 件。

    藥企、美妝、日化企業扎堆,洗護賽道陷入混戰

    盡管洗發水越賣越貴,但愿意買單的消費者也不斷增多。

    英敏特數據顯示,2021 年我國洗護市場規模達到 536.36 億元,年復合增長率為 5.8%,而高端洗護市場增速更為樂觀,某電商平臺發布的《2022 個人洗護趨勢報告》顯示,洗護發行業呈現高端化、功能型兩大發展趨勢,預計 2022 年高端、防脫洗護發兩大細分品類流量增長 65%,用戶體量翻倍。

    一位日化行業人士對時代財經指出 :" 大眾洗護市場競爭趨向白熱化,利潤空間非常低,相比而言,中高端產品的利潤更加可觀,其市場需求的增長也給企業提供了一個機會,洗護產品向中高端發展是必然的趨勢。"

    圖片來源:圖蟲創意

    近年來,一些新銳國貨洗護品牌持續受到明星資本的關注。同時,也有越來越多國際高端品牌開始發力中國市場。2021 年,日本頭皮品牌絲可櫻、意大利專業護發品牌大衛尼斯入駐天貓,后者一款 1000ml 規格的護發素零售價 818 元。

    美妝、醫藥行業也對這一個細分賽道虎視眈眈。時代財經了解到,日前,完美日記母公司逸仙電商旗下科研護膚品牌壹安態,正著力于頭皮護理產品的研發,該品牌一支頭皮營養液售價 238 元。今年 6 月,湖南一藥企達嘉維康宣布收購以化妝品企業東方麗君股份并成立合資公司,后者旗下主要產品有控油蓬松洗發水、防脫育發液等。

    不過,上述日化行業人士也表示," 目前,很多高價的護發產品還是著重于在營銷上搶占消費者心智,雖然產品從配方、成分、抗敏感等方面要比低端大眾產品表現得更優質,但并不意味著高價產品就一定有與價格對等的效果。"

    該人士稱,即便是有科研醫藥背景的洗護產品,在針對解決真正的頭皮問題時,仍然無法起到治療的效果,最多僅僅是輔助治療。" 雖然不如中低端洗護市場飽和,但是中高端洗護賽道現在已經陷入混戰。未來,隨著消費者對于養發認知回歸理性,中高端洗護產品的價格隨著品牌之間的競爭可能會下降,肯定還有一些缺乏競爭力的品牌退出市場。"

    以上內容由"新周刊"上傳發布
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