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    36氪 06-24

    B 站付費視頻害 UP 主掉粉過萬?我們給 B 站提兩個建議

    文|王毓嬋 編輯|喬芊

    交出 Q1 財報后的第二周,B 站悄悄開啟了一場重要實驗。

    6 月 20 日,B 站擁有上百萬粉絲的 UP 主 @勾手老大爺鄧肯推出了一套 " 付費視頻 ",用戶可以花 30 元購買十集內容。不過,用戶雖然一次性付費,卻并不會一次性獲得所有內容,而是相當于買通了一張 " 訂閱門票 "。接下來,UP 主會每月更新一到兩次付費專題,年內將 10 集內容更新完畢。

    目前為止,B 站沒有對此次試水實驗作出任何官方回應。按照以往的慣例,B 站通常會在新功能正式上線前開展小范圍測試,并謹慎挑選參與測試的 UP 主。通常,實驗樣本會均勻分配,其中既會有數十萬甚至上百萬粉絲的大 UP 主,也會有數千或數百名粉絲的小 UP 主。這樣做顯然能為 B 站提供更全面的效果反饋。

    但目前來看,參與本次 " 視頻付費實驗 " 的 UP 主僅有 @勾手老大爺鄧肯 一人,這是反常的。從目前輿論的反饋來看,很難說是不是大部分 UP 主對實驗風險抱有忌憚。

    B 站截圖

    從發布付費視頻至今,@勾手老大爺鄧肯 這一善于幽默講解離奇事件的 UP 主已經損失了上萬粉絲。在評論區,不少粉絲發布了不滿或不解的聲音。很多人質疑收費標準過高,也有人認為 UP 主的視頻中有大量片段來自對其他版權內容的整理,對此收費既不合法也不合理。

    但為愛發電終非良策,B 站是真的需要給 UP 主找新的賺錢路子。今年 Q1,B 站的經調整成本率高達 81.3%。營業成本中的大約一半是支付給 UP 主的分成。一季度,B 站支付了近 21.5 億元。如果 B 站想大幅縮減開支,最快的方法就是縮減給 UP 主的分成。但誰來補上缺失的部分?

    雖然爭議激烈,但鄧肯的首條付費內容還是獲得了 2.3 萬播放量,這證明他已經因此獲得了至少 60 萬元的收入。對于 UP 主本人和 B 站來說,這場實驗已經取得了階段性的成果,但它顯然可以做得更好。

    第一個建議:不要內容付費墻,要艦長的付費會員權益

    短視頻 UGC 創作者怎么賺錢?主流的路徑其實只有 3 個:為甲方植入廣告、開直播帶貨和接受打賞、獲得平臺分成獎勵。

    短視頻平臺怎么賺錢?主流的路徑其實也只有 3 個:從創作者的廣告商單中抽成、從直播帶貨和粉絲打賞中抽成、出售平臺廣告位和營銷方案。

    對于平臺方來說,其他變現方式都可以歸類為 " 非主流路徑 ":比如 B 站也會自研游戲和為游戲企業做聯運和代理、會購買 OGV(專業機構生產的視頻,包括電影、電視劇、動畫等)內容然后出售大會員資格、會開設電商業務出售周邊手辦等等。但本文將這些路徑都視為離短視頻產品本身較遠的業務變體,不將其混為一談。

    除此之外,還有一種較少被運用的路徑,就是讓用戶直接為短視頻付費。

    YouTube 曾嘗試過為 youtuber(YouTube 上的內容創作者)定制內容,以吸引觀眾購買付費會員,但效果很一般。

    2015 年,YouTube 在美國市場推出 YouTube Red 訂閱服務。每月花 9.99 美元,用戶可獲得無廣告、后臺播放、離線播放視頻等特權。除此之外,你還能看到 YouTube 為大網紅 PewDiePie、Joey Graceffa 等人量身打造的小劇集。

    YouTube 沒有公開展示過銷售成績。2016 年,根據 The Verge 的報道,經過一年時間運營,YouTube Red 的付費用戶僅有 150 萬。這是一個與 YouTube 自身體量完全不匹配的數據。

    不論是讓用戶花錢跳過廣告看短視頻,還是讓用戶花錢看網紅做小綜藝,這都是兩個很擰巴的偽需求。在長視頻行業,這都是需要平臺方花大力氣購買高價影視內容才能勉強實現的目標。

    2018 年 1 月 1 日,YouTube 宣布不再支持付費頻道訂閱和付費內容,取而代之的是向創作者開放頻道會員功能。也就是說,用戶可以向自己喜歡的創作者直接付費,成為 " 某個網紅專屬的付費會員 "。特權包括頭像特殊展示、獲得專屬徽章、獲得醒目留言機會等等。

    YouTube 官方通告

    這對 B 站來說沒什么參考價值,甚至很難說到底是誰參考了誰。因為 B 站早在 2016 年就推出了直播大航海時代系列產品,粉絲可以花錢成為 UP 主的艦長(198 元 / 月)、提督(1998 元 / 月)、總督(19998 元 / 月),其實也就是 UP 主的 " 付費會員 "。

    B 站的艦長、提督權益

    只不過,在 YouTube 給創作者當付費會員,確實可以看到付費墻里的專屬內容——如果創作者提供付費內容的話。但在 B 站當艦長,其實獲得的內容與普通觀眾并無區別,因為 B 站此前并不允許 UP 主設立付費墻。

    @勾手老大爺鄧肯 這一場引發爭議的付費實驗,或許可以參考 YouTube 的做法進行調整。如果將付費內容視為對艦長 198 元福利的附加,而不是設立單獨的 30 元付費墻,或許可以贏得三贏的局面。

    對 UP 主來說,可以讓自己的艦長席位看起來更有吸引力;對付費粉絲來說,上艦權益獲得了增加;對 B 站來說,既可以吸引 UP 主開播(因為粉絲只能在直播間上艦),又能吸引粉絲主動上艦。這似乎是比現在更合理的方案。

    至于 " 讓部分視頻變為艦長專屬是否會導致免費內容數量減少 " 的擔憂,我們認為這并不會成為真正的問題。因為在商業邏輯下,能夠吸引粉絲付費的 UP 主和愿意為 UP 主付費的粉絲一定是少數。UP 主的主要收入還是會來自于廣告和分成,這都非常依賴免費視頻和免費觀眾。

    在這樣的前提下,付費視頻不可能動搖免費視頻成為主流。

    第二個建議:30 元十集步子邁太大,可以試試 3 元一集小步快跑

    " 從事創作這么久,我一直想拿出更多的精力去做更精品內容,但因為種種客觀因素一直未能成行。但想法一直都在,如果能有機會給我們小團體增加一些收入,說不定我們可以擴大產能,去做一些更有趣的事情。"@勾手老大爺鄧肯 在自己的評論區寫道:" 老實講(這次付費視頻)投資挺大的,一直夢想著拍實景,正好趁著疫情花錢包了一個電影院的廳,還有燈光攝像團隊。"

    投資需要回本,但未必要一次性回本。連 B 站都沒實現盈虧平衡,何況創作者。

    在鄧肯的評論區,很多爭論圍繞定價展開。有粉絲評論稱:"30 元十集,一集 3 塊錢倒也不貴。但是這十集不是立刻能看到感覺就不太行了。要么一集更新收一次錢,要么 30 元直接更新十集,這樣感覺會好蠻多。"

    也有粉絲問道:" 能不能分集購買,只買我感興趣的?" 鄧肯回答:" 目前沒有這個功能。"

    目前來看,這輪實驗的定價并沒有展現出足夠的市場調研,在產品功能上也遠非完善。當用戶抱怨價格高時,付費短視頻在品質上不僅僅要跟免費短視頻做競爭,甚至要跟長視頻做競爭——而它們幾乎是沒有勝算的。

    有粉絲在評論區質問:" 蜘蛛俠電影也就 3 塊錢。意思是你做的視頻比蜘蛛俠還好看是吧?"

    相比長視頻,短視頻的優勢其實只在于它們的平臺離用戶更近,以及更適合碎片時間快速解癮。所以,你不能用過高的定價去試探用戶的習慣。當觀眾有大量免費又好看的長短視頻內容作為備選項時,愿意為短視頻付費的一定只有少數鐵桿粉絲,這也是為什么我們建議將它設置為少部分艦長的特權內容。

    不過,如果希望面向所有人收費,倒也不是沒有成功的可能。

    2020 年開始,快手就上線了豎屏短劇的付費功能,創作者可以自行制作小短劇向粉絲收費。相比 B 站,快手的收費方式要對普通人友好得多。

    不愿意付費的觀眾,可以等劇 3 天一更,免費看完全集。等不及更新的觀眾,也可以 " 超前點播 ",花 3 元買 5 集,或者花 9 元一次性買完全季。據 36 氪觀察,短時間內付費人數過萬的劇集不在少數。

    快手付費小短劇

    要么把付費墻變為會員墻,要么把付費墻拆低并允許消費者挑選內容,這就是我們給 B 站短視頻付費模式的兩點建議。

    對于平臺和創作者來說,變現不是罪惡,只是需要更多智慧。

    以上內容由"36氪"上傳發布 查看原文
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