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    燃次元 06-24

    《夢華錄》“超點”,鵝被罵冤嗎?

    騰訊視頻又雙叒叕上熱搜了,不過這次是被 " 罵 " 上去的。

    6 月 23 日,騰訊視頻宣布電視劇《夢華錄》開啟大結局點映禮,觀眾在購買價值 18 元、包含大結局提前觀看券的 " 顧盼生輝 " 禮包后,在 6 月 26 日的點映直播中,提前收看原本定于 7 月 3 日會員收官的大結局劇情。

    這種疑似 " 復活 " 了本來叫停的 " 超前點播 " 的舉措,無疑點燃了網友對于長視頻漲價試探的敏感神經。

    消息一出,除了少部分覺得提前看而感到 " 開心 " 的粉絲,各大社交媒體上更多的是 " 罵聲一片 "。

    " 你明明可以搶錢,還送我超前點映 "" 不加更的原因找到了,在這等著割我韭菜呢 "" 吃相太難看了 "…… 甚至有人怒道," 看完《夢華錄》,立刻卸載騰訊視頻。"

    6 月 23 日當日,# 夢華錄大結局點映禮 # 話題的閱讀量超過 2.1 億次,討論次數也超過 5.7 萬次。

    來源 / 微博 燃財經截圖

    而在業內看來,騰訊視頻的這波操作,之所以能夠 " 一波激起千層浪 ",其實是觀眾對長短視頻平臺產品 / 服務價格變動不滿或爭議的集中表現。

    最近一段時間,長視頻平臺漲價頻繁,從去年年底開始,為了對抗會員增長見頂的壁壘,提高營收,愛優騰芒依次實行了會員漲價手段,且漲幅都不小,時間間隔還短。

    不只長視頻平臺,中短視頻也開始增加各種收費服務。這種情況下,觀眾不斷為漲價的會員付費,頗有一種 " 摁倒葫蘆起了瓢 " 的既視感。

    " 最重要的是,各大平臺雖然將會員價格漲上去了,但產品和配套服務不僅沒有同步跟上,反倒有減少或下滑的趨勢。這種對長視頻長期不滿的情緒下,任何平臺出現任意‘風吹草動’,都會引發激烈的討論或爭議。" 艾媒咨詢 CEO 張毅表示。

    實際上,騰訊視頻這次的激進做法,根本原因在于,長視頻連年虧損下平臺迫切的盈利需求。

    對長視頻平臺而言,過去十多年資本的不斷投入,包括內容、運營、帶寬等成本在不斷增加,但凈利潤回報的那一天卻遙遙無期。在這一背景下,平臺必須通過開源節流進行自救,增加利潤保證盈虧平衡,甚至盈利。

    " 因此,視頻平臺目前也無法顧及用戶的感受,以及市場的反響,只要是不違反法律和道德的賺錢方式,它們都會去嘗試。" 張毅表示。

    影視行業相關從業者季瑩則認為,騰訊視頻這次的 " 超點 ",是下了一步 " 臭棋 ":" 被罵不虧,他們太傲慢,吃相太難看,自然會引起觀眾的反感。"

    每一次會員業務(漲價)的調整,長視頻平臺都會陷入輿論漩渦。這一次直播點映的騰訊視頻,到底是 " 寵粉 ",還是 " 吃相難看 "?

    鵝被罵了

    "我們粉絲一直想要的是‘加更’,不是‘超前點播’!"

    劇粉張錄錄在得知騰訊視頻要提前開放《夢華錄》大結局后,憤憤在話題評論區下發表不滿,并呼吁粉絲對騰訊視頻此舉進行舉報," 這所謂的‘大結局點映禮’和平臺之前取消的‘超前點播’有什么不一樣?換了個名頭繼續對外割韭菜罷了。"

    "超前點播很大程度上就意味著‘網盤見’,盜版滿天飛的結果必然給這部劇的播放量造成影響。" 張錄錄告訴燃財經,劇粉對于騰訊視頻早就積怨已久,"《夢華錄》開播以來,接連主創被罵、劇情被罵、角色被罵,劇粉是一周三天看劇七天反黑,騰訊視頻對此毫無作為,現在反倒想靠大結局賺一筆,對此我是很難接受。"

    對騰訊視頻不滿的,除了劇粉,還有路人。

    " 又來?我買了會員要想提前看大結局還得掏錢,這算什么事?" 電視劇迷阿貓刷微博看到 " 夢華錄大結局點映禮 " 話題時,還有些小激動,覺得終于不用等到 7 月才看大結局了,但認真看了下騰訊視頻的 " 游戲規則 " 后,阿貓表示難以理解。

    " 劇集超前點播服務之所以被取消因為什么,騰訊視頻心里沒點數嘛。消費者購買了 VIP 會員服務,竟然還要多付費才能享受一些權益。希望騰訊視頻能記起來,自己在去年就已經宣布取消超前點播服務了,不要再搞這些花里胡哨的活動形式妄想瞞天過海。" 阿貓說到。

    如阿貓所說,騰訊視頻對于《夢華錄》所采取的 " 大結局點映 " 做法,確實有欲蓋彌彰之嫌。

    按照騰訊視頻的規則,《夢華錄》大結局點映禮直播將于 6 月 26 日開啟,但只有在活動期間購買了 "《夢華錄》大結局點映禮 " 禮包中任意一種禮包的用戶,才有資格觀看點映禮直播。而上述的 " 禮包 " 一共有 3 種,分別為 18 元的 " 顧盼生輝禮包 "、40 元的 " 傾蓋如故禮包 ",和 258 元的 " 舉案齊眉禮包 "。

    圖 / 三種 " 大結局點映禮 " 禮包

    來源 / 騰訊視頻 燃財經截圖

    三種禮包除了內容有所增減外,基礎的 " 點映禮直播觀看券 " 和贈品 " 第 33-40 集觀看券 " 都包含在內。

    " 其實多出來的 VIP 會員權益和周邊套裝都賣不了那么高價,老用戶大多是沖著會員續費活動時給續的,很少會原價買視頻會員。顯而易見,18 元那個禮包才是騰訊視頻想要對觀眾兜售的重點。" 阿貓無奈搖了搖頭," 所謂大結局點映也好,觀看券贈品也罷,不都是披著外衣的‘超前點播’嗎?直播入口和觀看資格都得付費才能享受,只是換種說辭照舊罷了。"

    許是騰訊視頻如法炮制 " 超前點播 " 時避免落人口實,騰訊視頻還開放了除 " 購買禮包 " 途徑以外的獲取通道,分別是積分兌換和抽獎。

    按照規則,活動期間,騰訊視頻 VIP 會員用戶可使用 2888 會員積分兌換 " 顧盼生輝禮包 ",此外,每位騰訊視頻 VIP 會員用戶可免費享有 1 次抽獎機會,參與抽獎即有機會贏取 " 顧盼生輝禮包 "、微信紅包封面等超值福利。

    只是,要想通過這兩個途徑獲得 " 顧盼生輝禮包 ",并非易事。要想獲取騰訊視頻積分只能通過消費,消費 1 元便能獲得 10 積分。對此,阿貓告訴燃財經,盡管他是騰訊視頻多年 VIP 會員,但他的積分卻為 0," 我沒有在騰訊視頻上面消費過,VIP 會員都是買聯合會員權益或者電商平臺有活動時,我才續費的。"

    而抽獎獲取禮包的方式則更為 " 聽天由命 ",雖然顯示有 2 萬份 " 顧盼生輝禮包 ",但抽獎的獎品有多樣,而中獎概率并沒有對外公布。張錄錄和阿貓便什么也沒抽到。

    " 超前點播 " 卷土重來

    截止發稿,"《夢華錄》大結局點映禮 " 直播已有超 20 萬人進行預約,若按照每位觀眾都購買 18 元檔的禮包算,騰訊視頻從中可獲利 360 萬元。

    360 萬元對于 " 超前點播 " 模式的開創者騰訊視頻來說,算不上什么。甚至可以說,"大結局點映 " 只是騰訊視頻玩得爐火純青的營銷手段之一。

    2019 年,騰訊視頻上映的耽改劇《陳情令》紅極一時,在該劇臨近大結局之際,騰訊視頻順勢推出 " 超前點播看大結局 " 的會員福利,用戶可以以 6 元 / 集價格,付費解鎖剩余 5 集劇情,30 元即可打包解鎖直通大結局。

    即便當時用戶罵聲四起,但騰訊視頻卻從中獲利頗豐。據片方在慶功宴上透露,《陳情令》付費點播人數達 520 萬人次,超前付費總金額達 1.56 億元。

    此后,在《陳情令》身上取得佳績的超前點播模式,開始被各大視頻平臺爭先模仿套用,一時間,超前點播成了爆款劇的標配。2019 年末,由騰訊視頻和愛奇藝拼播的熱劇《慶余年》,在臨近收官之際也如法炮制了 " 超前點播 "。

    只是,《慶余年》沒有復制《陳情令》的 " 造富神話 ",反而一舉將自己送進了輿論風暴中。

    2019 年 12 月,微博@人民日報針對《慶余年》超前點播一事,評論道,"VIP 之外設置 VVIP,額外掏錢才能享受超前點播,視頻網站是在制造焦慮誘發用戶消費。在此前購買 VIP 的協議中是否有這個約定?如果沒有標明,這種額外收費的行為,實際是對消費者權益的侵犯。"

    人民日報發聲后,法律博主@吳聲威 wsw 也一紙訴狀將愛奇藝告上法庭,認為在電視劇《慶余年》播出過程中愛奇藝公司又推出的 " 付費超前點播 " 模式,使其需要額外付費才能看最新劇集,損害了其會員權益。

    在當時,針對 " 超前點播 " 是否侵犯消費者權益一事,鬧得沸沸揚揚。但直至 2021 年,歷經上海消保委和中國消費者協會 " 點名 " 后,這種模式才被陸續叫停。

    2021 年 8 月,上海市消保委直接發文 "《掃黑風暴》超前點播搞捆綁銷售,騰訊視頻漠視消費者選擇權 "。認為消費者依法享有選擇權,騰訊視頻在電視劇《掃黑風暴》的超前點播中,不應規定 " 按順序解鎖觀看 "。對此,騰訊視頻發布《關于優化超前點播服務的聲明》,稱會盡快調整解鎖規則,支持用戶選集解鎖。

    2021 年 9 月,中國消費者協會發表觀點稱," 少一些套路,多一些真誠。視頻平臺 VIP 服務應依法合規、質價相符。" 同年 10 月,愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平臺陸續宣布全面取消超前點播。

    圖 / 中國消費者協會官網 燃財經截圖

    只是,"超前點播 " 雖然被取消,但平臺顯然不想放過熱播劇所匯聚的流量。企圖用 " 新瓶裝舊酒 " 的方式,灌醉為熱播劇 " 上頭 " 的觀眾。

    2022 年 4 月,在優酷熱播劇《我叫趙甲第》播出接近尾聲之際,觀眾發現,在購買 VIP 會員享受 "VIP 會員搶先看 " 的基礎上,還得邀請 5 位好友助力才能解鎖最新的 23 集和 24 集。而且兩集的受邀助力者不可重復,這意味著要想追劇還得拉上 10 位好友進行助力。

    但顯然,這種 " 砍一刀 " 的活動方式并不被用戶所接受,優酷在《我叫趙甲第》后續劇集中也沒沿用這種 " 好友助力 " 方式。

    同樣也因為消費者不買單,芒果在今年 3 月緊急撤下來原有的 "《尚食》陪看直播大結局 " 活動。

    從活動名稱中,不難發現,騰訊視頻的 "《夢華錄大結局點映禮》" 與芒果的 "《尚食》陪看直播大結局 " 如出一轍。將 " 超前點播 " 包裝為 " 直播點映 " 的做法,也不過是換殼重生。

    只是,芒果在用戶 " 付費還沒回看 "" 還不如之前的超前點播 " 等系列聲討中,悄然下架此次活動,按原定安排播放劇集。相比來看,騰訊視頻此次活動籌備得更為 " 周到 ",考慮到了付費觀眾的回看需求,將 " 觀看券 " 當作 " 贈品 " 附送。

    短視 " 鵝 ",盈利難

    實際上,對于長視頻而言,花式 " 創營收 " 并不難理解,畢竟,2022 年的營收壓力尤為巨大。

    一邊是愛奇藝號稱今年內要實現 " 盈虧平衡 ",一邊是奈飛高速增長的 " 金身破滅 ",國外流媒體紛紛準備開辟廣告營收渠道。

    整體影視環境遇冷的情況下," 背靠大樹好乘涼 " 的騰訊視頻和優酷也不得不 " 降本增效 ",努力擴大營收,縮窄虧損。

    超前點播取消后,長視頻平臺的賺錢模式,無外乎會員付費和廣告收入兩種渠道。

    保證這兩種模式下,平臺賺到的錢能覆蓋成本,甚至正向盈利,根本在于視頻平臺能源源不斷地產出爆品。

    以國內視頻平臺的盈利模式來看,會員收入和廣告收入其實是相輔相成的關系,爆款內容能吸引更多用戶觀看,從而實現會員收入增長;更多的觀眾意味著更大的流量,廣告商非常傾向投這種 " 爆款 "。

    《夢華錄》正是這一代表,有觀眾統計,目前《夢華錄》的廣告主多達 34 個。據 Tech 星球報道,《夢華錄》的一位廣告代理商表示,現在《夢華錄》廣告位置 " 一位難求 ",有品牌方出價 500 萬元還要等排期。

    除廣告收入外,《夢華錄》的會員拉新收入也不會太低?!秹羧A錄》一直位列騰訊視頻熱播榜、暢銷榜,以及飆升榜上第一名;會員流行熱度中,《夢華錄》也是暢銷榜第一。

    圖 / 騰訊視頻排行榜

    來源 / 燃財經截圖

    如此算下來,《夢華錄》的收入至少已經 " 回本 " 了。

    " 一般來說,無論在什么檔期,平臺一部爆款作品都能掙回其他絕大部分非爆款的成本。" 季瑩對燃財經透露,"遇到《夢華錄》這樣的好機會,平臺自然不會放過‘薅羊毛’的機會,‘薅一次’少說就有幾百萬元入賬。"

    但在季瑩看來,這種做法無疑是短視的。" 原本《夢華錄》的口碑就已經在走下坡路了,‘超點’后,萬一觀眾覺得爛尾了,那么劇和平臺會被 diss 得更兇猛。"

    "騰訊視頻頂著一片‘罵聲’,依舊推出了直播點映,究其原因在于‘爆品可遇不可求’。" 季瑩無奈道。

    火星文化創始人李浩也認同這種觀點,一部影視作品能否成為爆款,能夠起到決定性作用的因素非常多,從 IP 的質量、導演和編劇的水平、整個演員班底等各種先決要素,綜藝作品也是如此。

    但 " 直播陪看 " 也并非毫無可取之處,畢竟如今用戶的需求也越發多元、且個性化,對于優質內容,不少人也會對平臺進行 " 催更 ",甚至愿意付費,因此平臺也需要提供滿足用戶需求的不同服務。

    " 而且正在實行分層定價的迪士尼 +、Hulu 等流媒體平臺,以及即將要推出廣告低價版月費會員的奈飛,都說明分層經營的方式是視頻平臺的未來。" 張毅表示。

    " 不過會員分層經營的方式肯定不是一次就能確定的,無論是這次的直播點映,還是其他方式,都需要平臺去不斷測試,尋找平臺和觀眾雙方共贏的模式。" 張毅告訴燃財經。

    當然,優質內容,才是觀眾買單的基礎。

    這也導致,用戶對平臺沒有任何偏愛或忠誠度可言,在張毅看來," 用戶對于愛優騰芒等平臺的選擇,還是跟著產品走的。比如芒果 TV 播了《乘風破浪》,觀眾就都跑去芒果了,其他作品也是同理。從根本上來說,產品品質和服務質量才是最重要的,價格因素也能因此被抵消。"

    編劇、影評人汪海林也認為,如果平臺能提供價值上千元訂閱費的質量優質作品,那么即使會員年費幾千元也有觀眾愿意買單。" 但問題是現在觀眾覺得,平臺的作品大部分不值得一兩百元的會員費。"

    " 接下來暑期檔已公布的幾部重點 S+ 作品,目前看起來也少有賣相上佳的。" 季瑩談道。因此,騰訊視頻才會短視地對著《夢華錄》這一只 " 羊 " 使勁薅,幫助平臺利潤最大化。" 畢竟下一個這么掙錢的項目還要靠‘碰運氣’。"

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